云南烟草应力创中式卷烟的支柱品牌（上）
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作者:段宁东、郭金华 更新日期:2005-5-13 雪茄123 专稿 摘要：国内外市场竞争环境的改动使云南烟草业的发展面对新的挑战。云南烟草业要提高综合竞争力，实现可继续发展，必需把力创
作者:段宁东、郭金华 更新日期:2005-5-13
雪茄123专稿 摘要：国内外市场竞争环境的改动使云南烟草业的发展面对新的挑战。云南烟草业要提高综合竞争力，实现可继续发展，必需把力创中式卷烟的支柱品牌放在重要方位。为此，云南烟草业必需改动品牌运营观念、注重品牌整合、充沛认识到营销渠道的重要作用；加速烟草产业资源等的整合；理顺产业内部研产销的关系；改动营销理念，创新营销方法。
关键词：云南烟草 支柱品牌 资源整合
面对日益剧烈的竞争，规模并不小的中国烟草业总算了解：跟在他人后边走，不如亮出自个的旗号，走有自个特征的路。2003年，“中式卷烟”的概念应运而生，并被国家局确定为烟草科技发展的方向。而面对国内区域强势品牌的崛起和即将降临的国外烟草的大势侵略，在中国烟草业占有重要地位的云南烟草，要怎么应对？这篇文章认为，云南烟草业应加速资源整合，力创中式卷烟的支柱品牌。
1、云南烟草业创中式卷烟支柱品牌的战略意义
1.1 国际国内市场环境改动显现品牌运营重要性
跟着“特零证”的取消，烟草关税的降低，中国烟草要面对的是比如菲莫这些年销量可达中国行业总产值50%以上的国际烟草巨子。由“万宝路”、“555”、“七星”等外烟品牌在国人心中的地位不难看出，外烟不只在种类、配送服务、数量上具有难以阻挠的优势，其巨大的品牌魅力更将对本地烟草构成严峻威胁。
反烟活动的全球化和《烟草控制框架公约》，将加速烟草广告传播空间的减小，国际形势对烟草与消费者之间的交流提出严峻挑战。只要那些能给消费者以剧烈感触的特性显着的品牌才简单有效辐射产品信息，赢得消费者的忠诚。这使烟草产品对品牌的依赖性越来越大。
而国家专卖局在发布的《中国卷烟科技发展大纲》中已清晰提出了“以市场为导向，保持和发展中国卷烟的特征，大力发展中式卷烟”的卷烟科技发展方向。中式卷烟不只要求内涵质量上有显着的特征，更重要的是其志在变成国际三大主流产品之一，因而它还必需是卷烟品牌的旗号，是对中国烟草全体形象的定位。中式卷烟的发展方向对中国卷烟的品牌竞争力提出了更高的要求。
鉴于卷烟质量的相似性和可仿照性，具有中国特征的烟叶原料、卷烟技术和卷烟配方唯有与中国文化进行有机的交融，才干铸就“中式卷烟”的共同见识，使得“中式卷烟”无法仿照，无可代替。这种意境是卷烟产品自身无法到达的，只要通过品牌形象、品牌特性来传达。因而，“中式卷烟”的长足发展，必需有强势品牌作为支持。作为中式卷烟重要构成部分的云南卷烟理应担此重任。
1.2 烟草行业已进入品牌竞争时代
就需求方而言，卷烟消费是体验型消费。在没有名牌的时代，卷烟卖的是质量；在名牌辈出的时代，卷烟靠的是它共同的消费者诉求所能带给消费者的精神利益。消费者对品牌的选择代表了他对品牌建议或品牌价值的认同。一如“万宝路”代表男子汉气魄，“555”体现绅士风度，“中华”显现身份地位。所以对卷烟产品来说，没有品牌，就没有市场；没有特性显着的强势品牌，就没有竞争力。
就供应方而言，卷烟的名牌效应特别显着。2003年上半年，36种名优卷烟产值464万箱，占总产值的25.2%；实现利润为105.8亿元，为总利润的75.3%。可见名牌卷烟对利税的奉献显着高于一般牌号卷烟。因而，在市场容量必定的情况下，唯有大品牌、强势品牌才干到达收益最大化。
明显，烟草业已进入品牌致胜的时代。而由于理念资源的先占性和排他性，谁首要培养出老练的特性化品牌，谁就能在市场上赢得自动。面对卷烟产品在质量、技术、技术和功能等方面的日益趋同，要想获得竞争优势，真实具有能与国内外强势品牌抗衡的竞争实力，必需在品牌刻画方面下功夫。所以有着原料优势的云南卷烟，更应安身市场，刻画出特性显着的强势大品牌。
1.3 国内烟草市场格式演化凸现云南烟草业创支柱品牌的紧迫性
20世纪80年代，原料优势和先进设备的首要引入成果了云南烟在中国的至高地位。1985-1995年，云南卷烟产值年均增长12.7%，工商利税年均增长37.1%，此刻，云南鹤立鸡群，以烟草“超级大省”称霸市场。而凭仗其利税对全省财政收入70%以上的奉献率，云南烟草业飞速变成云南最大的支柱产业。
“九五”时期，比起“大红鹰”“白沙”等品牌的异军突起，云南卷烟显得有些黯然。1995-2001年，云卷烟产值年均降低0.7%，工商利税增长率仅为2.6%；而江苏省上述两项目标别离为6.8%和23.9%，浙江省别离为3.7%和37.1%。全国卷烟市场的竞争格式由此呈现“一超多强”、群雄并起的局势。当今中国卷烟已构成三大主流系统：云烟系、沪系和湘系。
现在，云南卷烟尽管在全体上具有规模优势。无论是名优牌号总量，仍是名优卷烟总产值、市场占有率，云南卷烟都居于全国烟草业榜首位。例如，2002年被评为中国名牌产品的7个卷烟品牌中，云南占有三个；2002年卷烟单一品牌销量排行中，红河和红梅别离位居第二和第三；国家烟草专卖局发布的36个名优品牌中，10个云南卷烟品牌榜上有名。但与国外大品牌比较，品牌涣散，会集度低是云南烟草的最大实践。从下表中可略窥一斑。
表中数据由作者依据有关材料收拾而得，NA表明不详。
别的，云南卷烟还存在品牌构造不合理，内讧严峻；卷烟品牌定位不清晰，“百宝囊”表象严峻等问题。云南的中档卷烟品牌多，价位会集，使省内品牌之间的竞争剧烈，资源无法优化，也无从培养强势品牌。即便是一些名优品牌，也严峻违反了品牌定位原则，价格定位跨过3个梯度，如“云烟”；有些定位处理好的，形象和心理定位又呈现多元化，如“玉溪”品牌的“谦善、睿智、挑剔、坚持、深邃、逾越、安静、自由”等，如此多的品牌信息（并且还并不一致），真实难以让受众了解和认同。
这些年，云南烟草气势回落，各省地方品牌崛起，外烟跃跃欲试，云南烟草面对巨大压力。力创中式卷烟的支柱品牌，应变成其应对严峻挑战的燃眉之急。
2、云南烟草业创中式卷烟支柱品牌的着力点
2.1 改动品牌运营观念
将品牌建设寄予于朴实的广告宣传、促销和赞助活动将使中国的卷烟品牌永久无法和国际强势品牌对抗。要改动烟草业品牌建设中“头痛医头，脚痛医脚”的情况，公司面对着品牌运营观念的改动。
首要，要摆脱品牌运营即是做广告搞促销赞助的怪圈，清醒认识到品牌竞争是公司综合实力竞争的会集体现。“大红鹰”高强度、多方式的广告投进，曾使宁波卷烟厂的销售额由94年的6.61亿元到达2001年的49.2亿元；但其2001年底斥巨资进行广告策划，收获的却是2002年今后“大红鹰”品牌增长率的急剧降低。由于有着同样质量的后来者利群卷烟选用同样的方法，与其争夺有限的市场份额，而“大红鹰”却没有依据改动了的市场环境采取差异化战略。据悉，现“大红鹰”将品牌运作融于战略的调整已进入操作阶段。
其次，品牌运营要逾越产品，着眼服务与文化，到达获取人心的意图。国内不乏成功先例：海尔恰是一路从“先卖诺言，后卖产品”到“卖诺言而不是卖产品”而攀上了中国榜首品牌的顶峰。从海尔的“真挚”服务中，不难看出他们不是在“卖”，而是在“买”，买的是人心，不但是对品牌的，更是对公司的。尽管烟草和家电有很大的差异，但国际烟草巨子即将争夺的不是烟草零售终端市场，而是消费者的心，服务和文化恰恰是他们的拿手好戏。因而，云南烟草的品牌只要提前以服务和文化作为兵器，才干抢占先机，赢得自动。
品牌运营的意图在于以品牌为枢纽，股动产品价值链的整合，实现综合实力的增强。强势品牌的缺失让烟草公司过多地注重品牌自身，鲜有公司考虑：强势品牌之间比赛啥？四川百事可乐逾越四川可口可乐数倍的案例通知咱们：“品牌力”强大的公司能被“价值网络整合力”强大的对手逾越。由于产品价值链的功率决定了最终顾客价值的实现作用。而烟草公司同样不只要说得好（品牌力），更要做得好（价值链整合力），唯有如此，品牌才干有旺盛得生命力和强大的竞争力。
2.2 注重烟草品牌的整合
“大公司，大市场，大品牌”战略下的烟草公司大规模的兼并重组，还仅仅漫绵长路中的榜首步。大公司怎么成果大品牌？品牌整合是关键。
安徽烟草就很明白品牌整合的好处。随同安徽卷烟品牌近3年紧缩80%的是利税增长50%，利润翻了两番多。2004年4月才成立的安徽中烟，现已首要出台品牌整合方案，其现有的19个品牌84个标准将被整合为5大品牌34个标准。
依据市场经济的“三四律”，稳定老练的烟草市场构成后，全国将只会存在9-15个品牌。市场竞争如精进不休，不进则退。与其等候市场严酷的筛选，云南烟草不如先行一步：赶快着手品牌整合，构成合理的品牌构造和品牌系统，以完毕品牌内讧严峻、单个品牌竞争实力弱的局势，切实增强公司的竞争力。
品牌整合后的生产力重新规划，将实现核心品牌和退市品牌的共赢。一方面，被清晰为核心品牌的牌号能得到大力扶持和精心培养，“红河”的成功即得益于此；另一方面，退市品牌的卷烟厂可接受核心品牌的外包业务，这将有效提高其经济效益。如太原卷烟厂与昆明卷烟厂的合作，不只使前者的利税3年翻了近两番（2001年的2.55亿元到2003年的10.14亿元），并且让昆烟飞速打开了山西市场。
2.3 充沛认识营销渠道的重要性
兴旺国家烟草发展的过去即是咱们的将来。20年前，日本烟草也曾面对外烟的大势侵略，但外烟至今也只占有其25%摆布的市场。其根本原因在于日本烟草公司非常注重营销网络的建设，它不只控制着烟草销售渠道，还同广阔的卷烟零售户结成严密的战略伙伴关系，加强终端品牌运作，最终培养了一大批忠诚的消费者。更何况，在产品日益同质化的今日，来自渠道的促销及引荐的效应乃至现已超越品牌产品卖点自身的引诱，特别在那些实力适当的竞争对手之间的竞争，渠道的情绪取向就直接决定了谁的成功。
而《烟草控制框架公约》将迫使卷烟品牌的竞争转移到零售终端，这使得销售渠道将不再仅仅销售产品的地方，仍是很重要的广告和促销渠道。已接受禁烟运动的强大压力多年的美国烟草，其营销模式发生了根本性的改动，在零售终端进行促销和摆放广告为主的“推进式”营销现已替代了从前以媒体广告为主的“拉动式”营销。依据美国联邦贸易委员会的计算，烟草公司在零售终端的开销从1985年悉数开支的28%增长到1999年悉数开支的47%，相反，广告开支的份额却呈降低趋势。
但现行制度并不答应生产公司进行纵向整合，卷烟厂必需发育自个共同的能力来掌控渠道。因而，在国家局欲构成全国统一大市场的布景下，已遭受多年外省市场封闭的云南烟草要在构建新式渠道关系上先行一步，以占先机。
雪茄123专稿 摘要：国内外市场竞争环境的改动使云南烟草业的发展面对新的挑战。云南烟草业要提高综合竞争力，实现可继续发展，必需把力创中式卷烟的支柱品牌放在重要方位。为此，云南烟草业必需改动品牌运营观念、注重品牌整合、充沛认识到营销渠道的重要作用；加速烟草产业资源等的整合；理顺产业内部研产销的关系；改动营销理念，创新营销方法。
关键词：云南烟草 支柱品牌 资源整合
面对日益剧烈的竞争，规模并不小的中国烟草业总算了解：跟在他人后边走，不如亮出自个的旗号，走有自个特征的路。2003年，“中式卷烟”的概念应运而生，并被国家局确定为烟草科技发展的方向。而面对国内区域强势品牌的崛起和即将降临的国外烟草的大势侵略，在中国烟草业占有重要地位的云南烟草，要怎么应对？这篇文章认为，云南烟草业应加速资源整合，力创中式卷烟的支柱品牌。
1、云南烟草业创中式卷烟支柱品牌的战略意义
1.1 国际国内市场环境改动显现品牌运营重要性
跟着“特零证”的取消，烟草关税的降低，中国烟草要面对的是比如菲莫这些年销量可达中国行业总产值50%以上的国际烟草巨子。由“万宝路”、“555”、“七星”等外烟品牌在国人心中的地位不难看出，外烟不只在种类、配送服务、数量上具有难以阻挠的优势，其巨大的品牌魅力更将对本地烟草构成严峻威胁。
反烟活动的全球化和《烟草控制框架公约》，将加速烟草广告传播空间的减小，国际形势对烟草与消费者之间的交流提出严峻挑战。只要那些能给消费者以剧烈感触的特性显着的品牌才简单有效辐射产品信息，赢得消费者的忠诚。这使烟草产品对品牌的依赖性越来越大。
而国家专卖局在发布的《中国卷烟科技发展大纲》中已清晰提出了“以市场为导向，保持和发展中国卷烟的特征，大力发展中式卷烟”的卷烟科技发展方向。中式卷烟不只要求内涵质量上有显着的特征，更重要的是其志在变成国际三大主流产品之一，因而它还必需是卷烟品牌的旗号，是对中国烟草全体形象的定位。中式卷烟的发展方向对中国卷烟的品牌竞争力提出了更高的要求。
鉴于卷烟质量的相似性和可仿照性，具有中国特征的烟叶原料、卷烟技术和卷烟配方唯有与中国文化进行有机的交融，才干铸就“中式卷烟”的共同见识，使得“中式卷烟”无法仿照，无可代替。这种意境是卷烟产品自身无法到达的，只要通过品牌形象、品牌特性来传达。因而，“中式卷烟”的长足发展，必需有强势品牌作为支持。作为中式卷烟重要构成部分的云南卷烟理应担此重任。
1.2 烟草行业已进入品牌竞争时代
就需求方而言，卷烟消费是体验型消费。在没有名牌的时代，卷烟卖的是质量；在名牌辈出的时代，卷烟靠的是它共同的消费者诉求所能带给消费者的精神利益。消费者对品牌的选择代表了他对品牌建议或品牌价值的认同。一如“万宝路”代表男子汉气魄，“555”体现绅士风度，“中华”显现身份地位。所以对卷烟产品来说，没有品牌，就没有市场；没有特性显着的强势品牌，就没有竞争力。
就供应方而言，卷烟的名牌效应特别显着。2003年上半年，36种名优卷烟产值464万箱，占总产值的25.2%；实现利润为105.8亿元，为总利润的75.3%。可见名牌卷烟对利税的奉献显着高于一般牌号卷烟。因而，在市场容量必定的情况下，唯有大品牌、强势品牌才干到达收益最大化。
明显，烟草业已进入品牌致胜的时代。而由于理念资源的先占性和排他性，谁首要培养出老练的特性化品牌，谁就能在市场上赢得自动。面对卷烟产品在质量、技术、技术和功能等方面的日益趋同，要想获得竞争优势，真实具有能与国内外强势品牌抗衡的竞争实力，必需在品牌刻画方面下功夫。所以有着原料优势的云南卷烟，更应安身市场，刻画出特性显着的强势大品牌。
1.3 国内烟草市场格式演化凸现云南烟草业创支柱品牌的紧迫性
20世纪80年代，原料优势和先进设备的首要引入成果了云南烟在中国的至高地位。1985-1995年，云南卷烟产值年均增长12.7%，工商利税年均增长37.1%，此刻，云南鹤立鸡群，以烟草“超级大省”称霸市场。而凭仗其利税对全省财政收入70%以上的奉献率，云南烟草业飞速变成云南最大的支柱产业。
“九五”时期，比起“大红鹰”“白沙”等品牌的异军突起，云南卷烟显得有些黯然。1995-2001年，云卷烟产值年均降低0.7%，工商利税增长率仅为2.6%；而江苏省上述两项目标别离为6.8%和23.9%，浙江省别离为3.7%和37.1%。全国卷烟市场的竞争格式由此呈现“一超多强”、群雄并起的局势。当今中国卷烟已构成三大主流系统：云烟系、沪系和湘系。
现在，云南卷烟尽管在全体上具有规模优势。无论是名优牌号总量，仍是名优卷烟总产值、市场占有率，云南卷烟都居于全国烟草业榜首位。例如，2002年被评为中国名牌产品的7个卷烟品牌中，云南占有三个；2002年卷烟单一品牌销量排行中，红河和红梅别离位居第二和第三；国家烟草专卖局发布的36个名优品牌中，10个云南卷烟品牌榜上有名。但与国外大品牌比较，品牌涣散，会集度低是云南烟草的最大实践。从下表中可略窥一斑。
表中数据由作者依据有关材料收拾而得，NA表明不详。
别的，云南卷烟还存在品牌构造不合理，内讧严峻；卷烟品牌定位不清晰，“百宝囊”表象严峻等问题。云南的中档卷烟品牌多，价位会集，使省内品牌之间的竞争剧烈，资源无法优化，也无从培养强势品牌。即便是一些名优品牌，也严峻违反了品牌定位原则，价格定位跨过3个梯度，如“云烟”；有些定位处理好的，形象和心理定位又呈现多元化，如“玉溪”品牌的“谦善、睿智、挑剔、坚持、深邃、逾越、安静、自由”等，如此多的品牌信息（并且还并不一致），真实难以让受众了解和认同。
这些年，云南烟草气势回落，各省地方品牌崛起，外烟跃跃欲试，云南烟草面对巨大压力。力创中式卷烟的支柱品牌，应变成其应对严峻挑战的燃眉之急。
2、云南烟草业创中式卷烟支柱品牌的着力点
2.1 改动品牌运营观念
将品牌建设寄予于朴实的广告宣传、促销和赞助活动将使中国的卷烟品牌永久无法和国际强势品牌对抗。要改动烟草业品牌建设中“头痛医头，脚痛医脚”的情况，公司面对着品牌运营观念的改动。
首要，要摆脱品牌运营即是做广告搞促销赞助的怪圈，清醒认识到品牌竞争是公司综合实力竞争的会集体现。“大红鹰”高强度、多方式的广告投进，曾使宁波卷烟厂的销售额由94年的6.61亿元到达2001年的49.2亿元；但其2001年底斥巨资进行广告策划，收获的却是2002年今后“大红鹰”品牌增长率的急剧降低。由于有着同样质量的后来者利群卷烟选用同样的方法，与其争夺有限的市场份额，而“大红鹰”却没有依据改动了的市场环境采取差异化战略。据悉，现“大红鹰”将品牌运作融于战略的调整已进入操作阶段。
其次，品牌运营要逾越产品，着眼服务与文化，到达获取人心的意图。国内不乏成功先例：海尔恰是一路从“先卖诺言，后卖产品”到“卖诺言而不是卖产品”而攀上了中国榜首品牌的顶峰。从海尔的“真挚”服务中，不难看出他们不是在“卖”，而是在“买”，买的是人心，不但是对品牌的，更是对公司的。尽管烟草和家电有很大的差异，但国际烟草巨子即将争夺的不是烟草零售终端市场，而是消费者的心，服务和文化恰恰是他们的拿手好戏。因而，云南烟草的品牌只要提前以服务和文化作为兵器，才干抢占先机，赢得自动。
品牌运营的意图在于以品牌为枢纽，股动产品价值链的整合，实现综合实力的增强。强势品牌的缺失让烟草公司过多地注重品牌自身，鲜有公司考虑：强势品牌之间比赛啥？四川百事可乐逾越四川可口可乐数倍的案例通知咱们：“品牌力”强大的公司能被“价值网络整合力”强大的对手逾越。由于产品价值链的功率决定了最终顾客价值的实现作用。而烟草公司同样不只要说得好（品牌力），更要做得好（价值链整合力），唯有如此，品牌才干有旺盛得生命力和强大的竞争力。
2.2 注重烟草品牌的整合
“大公司，大市场，大品牌”战略下的烟草公司大规模的兼并重组，还仅仅漫绵长路中的榜首步。大公司怎么成果大品牌？品牌整合是关键。
安徽烟草就很明白品牌整合的好处。随同安徽卷烟品牌近3年紧缩80%的是利税增长50%，利润翻了两番多。2004年4月才成立的安徽中烟，现已首要出台品牌整合方案，其现有的19个品牌84个标准将被整合为5大品牌34个标准。
依据市场经济的“三四律”，稳定老练的烟草市场构成后，全国将只会存在9-15个品牌。市场竞争如精进不休，不进则退。与其等候市场严酷的筛选，云南烟草不如先行一步：赶快着手品牌整合，构成合理的品牌构造和品牌系统，以完毕品牌内讧严峻、单个品牌竞争实力弱的局势，切实增强公司的竞争力。
品牌整合后的生产力重新规划，将实现核心品牌和退市品牌的共赢。一方面，被清晰为核心品牌的牌号能得到大力扶持和精心培养，“红河”的成功即得益于此；另一方面，退市品牌的卷烟厂可接受核心品牌的外包业务，这将有效提高其经济效益。如太原卷烟厂与昆明卷烟厂的合作，不只使前者的利税3年翻了近两番（2001年的2.55亿元到2003年的10.14亿元），并且让昆烟飞速打开了山西市场。
2.3 充沛认识营销渠道的重要性
兴旺国家烟草发展的过去即是咱们的将来。20年前，日本烟草也曾面对外烟的大势侵略，但外烟至今也只占有其25%摆布的市场。其根本原因在于日本烟草公司非常注重营销网络的建设，它不只控制着烟草销售渠道，还同广阔的卷烟零售户结成严密的战略伙伴关系，加强终端品牌运作，最终培养了一大批忠诚的消费者。更何况，在产品日益同质化的今日，来自渠道的促销及引荐的效应乃至现已超越品牌产品卖点自身的引诱，特别在那些实力适当的竞争对手之间的竞争，渠道的情绪取向就直接决定了谁的成功。
而《烟草控制框架公约》将迫使卷烟品牌的竞争转移到零售终端，这使得销售渠道将不再仅仅销售产品的地方，仍是很重要的广告和促销渠道。已接受禁烟运动的强大压力多年的美国烟草，其营销模式发生了根本性的改动，在零售终端进行促销和摆放广告为主的“推进式”营销现已替代了从前以媒体广告为主的“拉动式”营销。依据美国联邦贸易委员会的计算，烟草公司在零售终端的开销从1985年悉数开支的28%增长到1999年悉数开支的47%，相反，广告开支的份额却呈降低趋势。
但现行制度并不答应生产公司进行纵向整合，卷烟厂必需发育自个共同的能力来掌控渠道。因而，在国家局欲构成全国统一大市场的布景下，已遭受多年外省市场封闭的云南烟草要在构建新式渠道关系上先行一步，以占先机。
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