英美烟草展开特色及其竞争力剖析
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来历:中国雪茄123专稿 国家烟草专卖局经济研究所 汪世贵 更新日期:2003-5-16 英美烟草公司（British-American Tobacco p.l.c.,简称BAT）成立于1902年，它是由其时美国烟草托拉斯美国烟草公司和英
来历:中国雪茄123专稿 国家烟草专卖局经济研究所 汪世贵
更新日期:2003-5-16
英美烟草公司（British-American Tobacco p.l.c.,简称BAT）成立于1902年，它是由其时美国烟草托拉斯——美国烟草公司和英国烟草托拉斯——帝国烟草公司一起出资组成的。在19世纪末20世纪初，美、英两国烟草大公司为抢夺世界市场进行了剧烈的烟草贸易战，1902年两边休战，到达协议，两边抛弃并互不在对方本国市场上制作和出售商品，建立一个合资的子公司——BAT有限公司，接收两边在海外的出口和出售事务，专门在世界其它本地的市场上运营烟草事务。BAT公司注册为英国法人，总部设在伦敦，出资比例为美国烟草公司占三分之二，英国帝国烟草公司占三分之一，美国烟草公司的JB·杜克出任BAT第一任董事长。BAT公司的成立是其时世界上最大的两家烟草制作商寻求各自利益最大化的战略组织，是两边退让与联盟的成果，对后来世界烟草工业的展开产生了深远而无穷的影响。
1911年BAT的首要控股公司——美国烟草公司被美国联邦法院裁定为独占公司，依据反独占法，强行其拆分并抛弃在BAT公司的股份。BAT是伦敦证券交易所的一个上市公司，英国投资者经过证券交易市场买下了这些股份。从此，BAT真实变成一家英国公司，脱离了美国烟草公司的控制，可在除英国以外的世界各地市场上独立展开其事务。但在英国市场上仍受BAT成立之初与帝国烟草公司到达的协议的束缚与束缚。这种束缚一向延续到1972年才终究完毕。
BAT已走过了百年路途，早就变成了世界上出类拔萃的世界烟草大公司。从BAT的百年进程中，咱们能够看到它展开的一些首要特色，这些特色也在必定程度上表现了BAT的竞争力之地点。
一、BAT进入新市场、拓宽世界事务的首要手法是经过并购、吞并本地烟草公司或品牌，然后把它做大做强，以牢固地占有其市场。
在BAT展开历史上，规划较大、影响久远的并购或吞并案例就有：1914年并购了巴西烟草公司Ｓouza Cruz，该公司今日已是巴西最大的烟草公司；1925年并购Ａrdath Tobacco的海外事务，一起获得“555”商标运用权，“555”牌卷烟如今是BAT的一个最著名的世界品牌；1927年采购了其时在美国北卡州的一个小烟草公司——布朗·威廉姆逊而进入美国市场，如今这家公司是美国第三大烟草公司；1956年Benson & Hedges 品牌在英国以外的事务并入BAT，该品牌卷烟现出售于80多个国家；1977年并购了美国Lorillard烟草公司的世界事务，一起接收了“健”（KENT）牌卷烟商标，该品牌现出售于70多个国家；东欧施行经济自由化变革今后，1992年并购了匈牙利最大的卷烟出产公司，后又经过并购或合资相继进入波兰、乌克兰、俄罗斯、乌兹别克斯坦、罗马尼亚、柬埔寨等市场；1997年在墨西哥投资15亿美元并购了Cigarrera La Moderna，这是墨西哥历史上最大的一笔外国投资；1999年BAT吞并乐富门世界公司，并将其世界品牌归入麾下，完成了其时世界第二大烟草公司与第四大烟草公司的吞并，这是世界烟草工业有史以来最大规划的吞并。能够说BAT市场和品牌的扩大历史即是一个不断并购和吞并的进程。
二、BAT从前成功地进行了多元化运营，但如今它又从头把悉数精力会集在烟草工业上。
BAT成立后的前60年一向都致力于烟草事务。进入20世纪60年代今后，BAT在继续展开烟草事务的一起，开始了多元化运营。60年代首要进入包装、造纸业和化妆品范畴，70年代进入零售业，相继在美国、英国展开了大规划零售事务，到1980年非烟范畴的财物已占集团总财物的58%，其包装、化妆品事务在英国轻工业中占有了无足轻重的位置；80年代今后又进军金融保险业，经过一系列的并购或联盟，到1989年BAT已变成英国本乡最大的保险公司。同年公司的税前赢利总额超越了20亿英磅，其间一半以上都是来自非烟事务。
80年代中期今后，跟着全球经济一体化的展开以及东欧的改变，一些国家或区域相继取消烟草专卖或独占、敞开市场，这给世界烟草大公司的展开供给了新的市场空间。依据这一局势改变，1989年BAT对其展开战略进行了重大调整，决议缩短运营范畴，将其展开的要点会集在烟草和金融效劳范畴。1997年BAT又进一步决议将烟草与金融保险事务拆分，把金融保险事务悉数并入苏黎士集团，仅保存烟草事务在BAT名下。拆分的方法是经过证券市场，将原BAT股东的每两股转换成苏黎士集团一股和新BAT一股。拆分后，重生的BAT实际上即是原BAT的烟草事务与财物。这么到1998年BAT又变成了一个朴实的烟草运营公司。
三、BAT已构成了一个有功率、全球化的出产运营和市场系统
如今，BAT在全球与25万户烟农建立了安稳的产销联系，为烟农供给种植、培养、收获以及轮作等一系列技术辅导和效劳，正在展开的烟叶出产种植技术研究项目有24个，具有28个烟叶加工厂（复烤厂）；在全球60多个国家具有90多家全资或控股子公司、13家参股或联营公司、4个研究和开发中心，全球公司职工有8500多人，构成一个全球性烟草产供销系统；在全球一年的烟叶运用量到达70多万吨，卷烟产销量在1500～1600万箱，约占全球总量的15.4%，在优档烟市场上占有17.6%的比例；运营事务广泛世界180多个国家和区域，其商品在50多个国家市场上占有了领先位置。
1999年,英美烟草在全球的出售额已到达217亿英磅，为各地供给税收（消费税、关税及营业税）达105亿英磅，公司税前赢利到达13.7亿英磅。BAT年均职工10.76万人，人均完成出售额为20.1万英磅、人均供给税收9.7万英磅、人均运营赢利为1.27万英磅、人均年薪为0.93万英磅，工商统算人均卷烟产销量140箱；把BAT的少数非烟运营收入和赢利扣掉，1999年它的单箱出售额为1348英磅、单箱供给税收为690英磅、单箱完成赢利为88英磅。尽管因为汇率和计算口径方面的缘由，BAT这些人均和单箱目标只要参阅含义，但也在必定程度上反映了BAT的出产运营功率和管控水平。
BAT依据各地事务情况，将全球分成了5个区域性市场，2002年BAT依据其事务改变对市场区域区分又进行了必定的调整，如今的5个区域市场是：
（1）美国—太平洋区域 首要指美国、加拿大、日本、韩国等地。2002年BAT在该区域的卷烟出售量为214万箱，占其总量的13.8%。这些年，美国在该区域的卷烟销量有所降低，但在韩国的销量大幅上升，它一向是BAT的出售额、赢利的首要来历地。
（2）欧洲市场 BAT近几年在东欧、俄罗斯和西欧、德国两大市场的出售量大幅提高，使BAT 2002年在欧洲的出售总量到达了465万箱，占其总销量的29.9%。一起因为与乐富门吞并，公司在欧洲的出售赢利也有了大幅度的上升。
（3）亚—太区 指中国、东南亚国家及澳大利亚等地。吞并乐富门后，BAT将建立在马来西亚、新加坡、澳大利亚和印度尼西亚等地的卷烟出产公司和出售公司进行了结合与重组，使得公司的出产与出售散布愈加合理和有用，节省了本钱，提高了效益。近两年在印度尼西亚、马来西亚、越南、斯里兰卡等地的卷烟出售量和市场比例强劲扩大。2002年BAT在亚—太区的卷烟出售量已增长到385万箱。亚—太区是世界上最大的卷烟市场，也是BAT的刻苦之地。
（4）拉丁美洲区 BAT在拉美区域有许多子公司，2002年在该区域共出售卷烟306万箱，市场占有率到达50.%摆布。因为拉美经济不景气和巴西私运烟严峻等缘由，BAT在该区域的卷烟出售量目标近些年呈逐步削减趋势。
（5）非洲与中东区域 这是近年BAT对其原阿麦斯卡区域市场从头调整区分后的区域市场。因为南非货币贬值、津巴布韦烟叶运营环境恶化以及免税烟出售的削减，2002年BAT在该区域的出售量为184万箱，比上年降低了11%。
四、BAT的中心竞争力是它的世界运营才能与其强大的品牌阵型
BAT从成立之日起就一向在世界市场上运营，如今它在全球的110多家子公司或合资公司，只要15家在英国，其他的散布在世界各地的60多个国家，事务广泛世界180多个国家。其财物、事务的80%以上都在英国以外，职工也来自世界各地，是十分世界化的运营公司。BAT在曩昔长时间的世界运营中，在各种不一样的政治、经济条件下经商，要习惯各种不一样的社会文化环境，要开辟市场、管控公司、运用人才、要与各种政府以及许多民间组织打交道，积累了丰厚的世界运营经历。如今，在全球市场上真实称得上运营世界事务的烟草公司只要P.M、BAT和J.T这三家，其市场比例分别为16.4%，15.4%和7.9%，总共占有了全球39.7%的市场。
日本烟草公司是1999年并购R.J雷诺世界事务后，才算真实开始世界运营。真实有强大世界事务的即是P.M和BAT这两家，而在美国以外的世界市场上，BAT的市场占有率还超越P.M。
BAT在全球出产的卷烟商标大约有320个。这些商标大致可分为三类：第一类是世界品牌，首要有555、健牌、乐富门等，这些品牌长的有一百多年历史，有的已列为世界上最陈旧品牌，短的也有五十多年历史，在几十个乃至一百多个国家热销，积累了深沉的商业诺言和无形财物，这是BAT的事务中心和赢利源泉；第二类是区域性品牌，如BAT在欧洲出产的一些品牌和在巴西出产的一些商标。有些本地的消费者习惯于一些特定的区域性品牌，而不太承受盛行的世界性品牌。第三类是仅在一国或一个本地出售的牌子，这通常是合资或为进入一个市场并购的牌子。BAT在品牌上的战略是：坚持其世界品牌、区域品牌、本地品牌的恰当组合，满意世界各地多元化的消费需要，习惯市场全部也许的改变，以坚持和提高市场占有率为首要目标，一起逐步引导消费向世界品牌搬运。
如今，全球卷烟消费总量大约为11000箱，其中国际品牌约占全部市场的25%，赢利的40%；区域性、本地性品牌约占市场总量的75%，赢利的60%。
五、BAT的展开思路是：稳固老市场，进入新市场，盯住潜力市场
BAT现任董事长在1993年就任总裁时，就提出了要把公司的全球市场比例提高一倍的前景目标。1996年BAT又方案用10年时间，变成世界第一大烟草公司，从头登上世界烟草工业老迈的宝座。为了完成这一目标，BAT的展开思路首要是三条：一是稳固提高现有市场；二是飞速而有用地进入新市场；三是把握全部也许的时机，完成有展开潜力的并购、合资或战略联盟。一起表现强大品牌阵型、财政金融和管控才能的效果，注重把握短期投资和长时间战略投资的和谐与平衡，以到达不断提高市场占有率、把BAT做大做强的目标。1993年BAT的全球市场比例为10.5%，2001年上升到了16%摆布，已向其目标迈进了一大步。
从世界跨国烟草公司视点来看，全球卷烟市场大致可区分为三种类型：一类是像北美、西欧这些经济发达国家的老市场。这类市场的整体状况是，卷烟出售量不断降低，因为税收缘由卷烟出售价格也在不断上提。市场已被各大烟草公司分割，除了吞并重组外已没有扩大和增长的时机，烟草公司的利益增长首要依赖于出产和运营功率的提高。但这些市场仍然是各跨国烟草公司赢利的首要来历。BAT在这类市场上的运营战略是：坚持市场比例，提高出产功率。
第二类是经济自由化、烟草市场逐步敞开的新式市场。20世纪80年代中期今后，日本、韩国、泰国、东欧及前苏联等国家和区域，跟着经济自由化的展开，国家烟草专卖或独占相继取消，这些新式市场有无穷的展开空间和乐观的收益预期。曩昔十几年中，BAT在这些新式市场投入巨资开办了许多工厂，完成了飞速而有用地进入。如在俄罗斯就相继开办3家烟厂，年产量到达了60万箱，如今BAT正在开发北非、土耳其、菲律宾、泰国和韩国等地市场，投入资金和人力资源以到达提高BAT市场比例和赢利的意图。
第三类是潜力无穷、因为各种缘由世界烟草公司还很难进入的市场，如中国市场，以及那些正思考对国有烟草工业私有化、市场化的本地。中国市场占全球的三分之一，能够说是世界上仅有的一块还没有被世界烟草公司分割的市场。BAT一边在期望中国终究能敞开市场，一边想方法经过一些协议在中国展开工作。能够说从烟叶种植、卷烟出产到品牌开发、市场营销、社会公关等全部方面，BAT都在为进入这个无穷潜力市场做着全部能够做的事。
正如BAT高层所说：咱们不时留意着这儿的改变与展开，对每个也许的时机都时间预备着。
BAT在施行上述展开思路的进程中，十分注重把握公司短期投资与中长时间投资的和谐，以坚持公司杰出的运转状况。它的短期投资目标首要是在区域性、本地性品牌、提高出产功率以及一些小规划并购上，短期投资考究的是飞速报答。BAT中长时间投资的钱首要是花在世界品牌、新市场进入上，这种投资不是寻求近期报答的多少，而是着眼于长时间战略含义。如BAT曩昔几年在东欧市场上的投资即是归于中长时间战略投资，1994年并购美国烟草公司即是一种短期收益投资，而这次吞并乐富门世界烟草公司，对BAT来说既有短期投资之效又具有长时间战略含义。
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