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更新日期:2002年12月10日 中国雪茄123摘自中国营销传达网 盯梢、考虑武汉红金龙品牌现已一年有余，对红金龙品牌战略也逐步了然于胸。为何对红金龙情有独钟呢？主要是依据三个层面的考虑，其一，我以为红金龙具有一份绝无仅有的品牌潜在资本，包含品牌名，丰厚的文化沉淀；其二，杰出的品牌根底。红金龙经过一段时间的堆集现已具有生长为强势烟草品牌的根底；其三，品牌知道的构成。红金龙品牌推出的一系列品牌活动标志着武汉烟草集团现已构成最基本的品牌建造知道。不行否认，因为品牌定位的滞后，品牌刻画手法的陈腐，品牌保护窍门的缺失，使红金龙品牌在必定程度上屈尊于湖南白沙以后，更不用说对中华、红塔山、阿诗玛传统的国内名烟发生底子性的不坚定。精确地知道红金龙品牌如今与潜在的品牌价值，深化地发掘红金龙品牌内在，对打造一个强势位置的烟草品牌具有主要的效果。 龙、图腾、卷烟、男子 深刻地剖析红金龙品牌名，咱们会发现，红金龙品牌名的中心词是“龙”。红---一种热心颜色，充溢火热、热心的基调；金----一种显贵、显赫。两着均为润饰性的形容词构造。因而精确地解读“龙”这个字非常关键！ 关于龙的来源。有观念以为龙来源于远古图腾崇拜，是以蛇或鳄鱼等动物为图腾的部落，经过战役或联婚交融了以别的各种动物为图腾的部落后发生的综合图腾，或衍生图腾。也有观念以为龙由作为初始农业社会物候定历的蛇、蛙、鱼、马等演化迩来。不论以何种观念为据，“龙”都是经过大家幻想、加工、发明出来的非实际神兽。在大家的幻想中，龙“角似鹿，头似驴，额似蛇，腹似蜃，鳞似鲤，爪似鹰，掌似虎，耳似牛，”它既能在空中飘动，又能于水中畅游。《说文》曰：“龙，鳞虫之长，能幽能明，能大能小，能长能短。”可见其神出鬼没，改变多端的神性。龙的品种很多，听说有鳞者为蛟龙，有翼者为应龙，有角者为扎龙，求升者为蟠龙，好水者为晴龙，好火者为火龙，善吼者为鸣龙，为斗者为蜥龙。龙被大家赋予了无比崇高而丰厚的标志含义。龙的形象在向来的雕琢、绘画、服饰以及舟车、器物的制造上都有呈现。中国古代术术之学中，龙的呈现预示着大人或圣人的降临。《宋书 符瑞志》云：“赤龙，河图者，地之符也，王者清玉渊泉，则河出龙图。”《周易》曰：孔子当生之夜，二苍龙亘天而下，来附微在房，因而生夫子，有二神自擎香露空中而来，以沐浴微在。”后人以龙标志人中之杰。《易乾》云：“飞龙在天，大人工也，”“飞龙在天，犹圣人之在王位。”故称皇帝为“真龙天子”。凡与皇帝有关的事物皆冠以“龙”字。如龙颜、龙袍、龙钟等，龙是祥瑞之兆，崇高的标志，因而，龙的风格与气度亦变成中华民族精力气质的标志，华夏后代皆以“龙的传人”自称。龙形象痕迹都预示着吉祥如意，昭示着兴旺发达。 图腾一词源自于美洲印第安人中的鄂吉布人方言，英文译为TOTEN，含义直译为“亲属”。处于氏族社会的初始人，把某种动植物或别的物体当作自个氏族的标志或名号。以为其与自个的氏族有着某种血缘联络，那么这种物体就被奉为图腾。正如马克思在《摩尔根（古代社会）一书摘要》中所述：“在很多氏族中，摩尔人中盛行着一种说法，依据这种传说，他们的第一个祖先是转化成男子和女性的动物或无生物，他们就变成氏族的标志（图腾）。”因而图腾崇拜能够简略地理解为一个集体或自个同某种动植物具有某种族源联络的崇奉。 国际各个民族都有图腾崇拜的历史，日本神话中的鳄鱼传说居多；英格兰的姓氏中也以狮子、狼、玫瑰、苹果树等动植物居多；中国初始崇奉中对动物的崇拜占有肯定的优势位置。据考证，作为中华民族标志的龙，即是有蛇、蛙、鱼、鸟等不一样图腾综合衍生而来的非真实的神兽，上古神话中华民族的鼻祖伏欹、女娲为人首蛇身，因而能够得出伏欹、女娲都代表了以蛇为图腾的氏族部落。当先民们走出图腾崇拜期间，不再盲目崇奉时，作为图腾的动物现已被赋予了很多人性化内在而被传承下来。 卷烟是什么？卷烟让我联想到的首要是人类表达思维的一种载体东西。点着一支卷烟，思路便渐渐打开；卷烟给他人的第二联想即是男性。不论使邱吉尔的雪茄仍是毛泽东的烟卷，不论是鲁迅燃烧着的生命仍是将军的决胜千里，“闻烟识男子”在卷烟消费市场仍是有着广泛的一致。卷烟仍是一种生活形状。赋有者身份的标志，商人交流的东西，生活者解闷抑郁的办法，卷烟实际上现已在必定含义上变成大家生活的不行或缺的符号！ 男子是一帮雄心壮志的家伙！是一群妄图用自个毅力降服国际的雄性动物；是一帮有烦劳从不显露，有苦楚从不言痛，有妄图从不蔓延；男子充溢了激动，充溢着热心，充溢着降服欲与占有欲。男子需求表达但有时又纳于言，所以凭借一种载体发泄自个就变成男子的必定的挑选！ 红金龙作为卷烟品牌假设能够寻觅到龙----图腾----卷烟---男子之间的高度相关，无疑会树立起自个一起的品牌国际！经过寻觅消费者的精力家园，咱们是彻底能够找到一条枢纽而且用这么一条枢纽将消费者带进咱们为之发明的虚幻国际！终究，精力操控实际上是卷烟消费的真实的内在。不论是555发明的醇和国际，仍是红塔山带给咱们的大度境地，不论是万宝路发明的西部牛仔，仍是白沙带给咱们的无限幻想空间，卷烟严厉讲来都是经过性情魅力影响消费者购买决策的。 红金龙------代表显贵、充溢热心的中华民族的图腾符号，这是一个事实上不存在但在大家的精力范畴却又有着广泛影响与高度认同的神兽！ 卷烟-------吞吐国际、虚拟考虑、表情达意、传递思维、虚拟载体，在这一点上红金龙品牌名与卷烟存在着简直天然的特点相关。 男子-----卷烟的重度消费群，寻求成果，长于狂想。这一点与红金龙卷烟刻画的美好境地刚好符合。一同，龙与卷烟都有男性、雄性的寓意。龙是雄性兽通常与凤一同呈现，卷烟有时被作为男子喜爱露出“性”器的特征符号。 寻觅到龙（品牌名）、图腾崇拜（品牌名特点）、卷烟（商品特点）、男子（卷烟重度消费群）的底子联络，实际上现已展现了红金龙品牌美好的品牌内在国际，咱们的品牌中心价值假设能够深刻地演绎“龙”文化，就现已在高度上逾越了国内一切的烟草品牌，因而，从潜在资本上讲，红金龙现已具有了极高的品牌价值！ 审视：品牌财物现状 欲提高红金龙品牌形象，就有必要对红金龙品牌现状作一客观的审视。有必要供认，红金龙在广告传达与市场推行中现已取得了必定的品牌财物。但与其品牌投入相对比，红金龙取得的品牌财物又非常有限。这主要与品牌中心价值的简略化处理，品牌刻画办法的普通化仿照，品牌自身定位考虑粗浅化，以及品牌前瞻性思维不行等有关，找到了疑问的要害，咱们的战略才干对症下药，保证效果。 品牌中心价值简略化处理。咱们在审视红金龙品牌中心价值时发现，红金龙品牌中心价值现已触及到品牌自身的精力内核，但惋惜的是这种品牌中心价值被简略化处理了。 首要咱们能够来剖析“日出东方红金龙”这一句广告语。日出东方，宛转地址出了红金龙源自东方的产地特点，带有东方人特有的精力特质，显现了红金龙繁荣向上的精力风貌。但这句广告语存在的疑问也是清楚明了的。东方，带有显着的地域性，而优异的烟草广告会着意描绘人类一起的精力国际，体现人类一起的心思神往，在这一点上，“东方”的定位约束了品牌生长的空间。日出东方，民族情结稠密，乃至与带有文革言语的特征，由这种言语及文字调性所构成的品牌国际在品牌导入期也许会有必定的效果，但随着品牌的生长，，品牌在走向将来、走向国际的过程中，品牌交流的妨碍会凸显！品牌活泼的生长点在哪里？品牌与重度消费者的精力一致在何处？品牌与国外消费者交流的言语在哪里？“龙”与卷烟商品的天然特点以及中华文化之间的相关怎么？这些联络品牌生长的重大疑问被简略化处理了。 其次，品牌中心价值的空洞化表象现已呈现。这一点涉及到卷烟终究卖什么的疑问。优异的烟草品牌广告都会为消费者刻画一个令人无限神往与无限幻想的一起国际！白沙给消费者的是飞鹤流云、水草丛生、思绪飞扬的美好国际；黄山则给消费者闲散安逸、天高云淡的无限奇迹；万宝路所刻画的独具匠心的牛仔国际影响了整整一代美国人的生活；红金龙期望带给消费者来自东方的龙腾四海、气势磅礴的恢宏之气但就如今的品牌定位与构思体现，咱们以为不足以完结这么使命，品牌被严峻空洞化。 品牌中心价值延展性较差，品牌的前瞻性考虑不行。品牌建造是一项战略性很强的作业，在进行品牌战略考虑时，要充沛考虑到品牌的延展性与包容性。典型的咱们能够举两个比方。农民山泉主诉求是“农民山泉 有点甜”，当奥运体裁来暂时，农民山泉提出了“农民山泉 冠军的滋味有点甜”。2001年当中国申奥成功时，白沙敏捷推出了“这一刻 中国人的心飞了起来”。优异的品牌广告具有很强的延展性，反观红金龙的品牌战略，兼容性与延展性略逊一筹。 品牌刻画手法乱七八糟。就手头的材料标明，红金龙刻画品牌的手法大致有五种不一样的办法。其一，资助体育赛事，组成红金龙足球队。在这一点上，红金龙很显然是学习国外烟草公司的阅历，期望经过体育赛事来影响品牌生长进程；其二，文化手法。红金龙也知道到自身品牌存在的文化价值，期望经过文化手法打造品牌形象；其三，文娱手法。红金龙在凤凰卫视有过一些资助比方说吧、锵锵三人行等，红金龙期望凭借对比轻松的办法与消费者交流；其四，社会公益活动资助，内容包括科教、扶贫、公益事业等等；其五，传统的广告宣传。红金龙是国内广告投进对比密布的烟草品牌之一，特别在凤凰卫视。单从品牌刻画的手法上看，红金龙可谓深谙品牌结合传达之道，但咱们用品牌杠杆去衡量这些办法，却发现红金龙的品牌活动带有很大的盲目性！ 方向疑问。烟草自身是一个特别的行业，广告与品牌活动既要考虑行业约束，又要统筹品牌与商品的特点。红金龙品牌活动呈现了多头反击，多方位考虑的景象，很难构成结合传达的效果。 深度疑问。品牌也是一个有广度与深度的立体思维模型。红金龙对自个的品牌行动采纳了浅尝辄止的办法，已然很难刻画出有内在、有耐久魅力的品牌形象。 计划疑问。品牌行动是一个长时间的战略性行动，决不是简略的随机行动，关于资本还不太丰厚的国内公司来说，细致的品牌计划显得非常主要，红金龙品牌活动有很强的随机性，缺少品牌开展战略，品牌这种底子性计划疑问有时是需求凭借专业的公司去完结。 正因为红金龙品牌在操作中存在的不容忽视的疑问，影响了红金龙品牌与竞赛对手品牌打开更高层面竞赛的时机。虽然红金龙在品牌建造上投入的人力物力不少，但全体品牌收获并不大！适当一部分品牌资本白白丢失，真实惋惜！ 挑选：是重视风俗仍是刻画性情 卷烟品牌的中心价值无外乎有两个大的方向，一是刻画性情。传统的烟草公司多走这条路途。或闲适、或适意、或豪宕、或醇和、或沉郁、或昂扬、或小资-----；另一个方向即是经过风俗发明文化上的认同。中国很多烟草公司采纳了这一方向。如福烟、红双喜、龙泉、等。关于红金龙来说，品牌中既有很稠密的中国“龙”文化颜色，又有很豪宕的中国人性情写真，作为品牌中心价值定位终究是侧重于风俗体现仍是体现性情？咱们以为经过风俗传递性情应该是最佳的挑选！ 品牌名命名的张力。在调查国内烟草公司品牌命名时咱们发现，因为称号自身的局限性，品牌名的延展空间较小。如以地名命名的品牌，可用来延展的也许性较小。比方黄山、九华山、南京等。红金龙品牌下有红金龙、白金龙、精品红金龙、精品白金龙等，这种品牌命名很显然显得拘束、保存。实际上，假设咱们放下非中心词，但以龙进行品牌名联想，其命名的空间将非常无穷。画龙点晴、生龙活虎、潜龙伏虎、生龙活虎、龙凤呈祥、龙争虎斗、潜龙在渊、灵龙在天、龙子龙孙、龙生九子、龙马精力、虎踞龙盘、等等，只要将红金龙的品牌中心价值作为统领品牌的精力主线，不论称号做如何的改变，也会做到形散神聚！红金龙现已知道到这个疑问，其近来推出的龙腾盛世卷烟即是这种战略思维的集中体现。 品牌刻画手法的相对单一化原则。主张红金龙品牌对市场与品牌活动进行审视，将不利于品牌调性与开展的广告及公关活动尽量进行从头结合，用一个方向的拳头反击市场，最大化品牌活动效应。因而品牌手法的相对单一化，既是节省资本的壮举，也是发明事半功倍品牌价值的需求。 文化营销的魅力。龙是中华民族绝无仅有的传统文化，一同也是最能够反映中国性情的载体，营销上需掌握这一一起的资本，用文化营销的办法与竞赛对手打开差异化竞赛！文化营销的魅力来自于系统化的策划与市场推行。 传达中国性情。关于红金龙来说，传达上最佳不要单纯传达一句广告语，而要传达一种中国性情！这种性情能够是楚汉风云、能够是东北豪宕，能够是燕赵悲歌、也能够是闽粤风情，直到最终传递中华民族的国家文化！这种传达上的定位惟有象红金龙这么以中华民族吉祥物为品牌名的品牌才能够承当这么的使命。 品牌开展战略性方向。实际上，因为品牌的定位非常明晰，品牌战略开展的方向显而易见。与竞赛品牌的小资小调比较，红金龙的国际愈加广博。红金龙期望开展的品牌价值的方向是传递中华民族五千年广博精深的文化，中华民族百折不挠的性情。品牌的开展大概阅历这么几个期间，首要是传递武汉烟草地点的楚汉文化，而且经过一系列的文化行动完结品牌开始的文化品尝与楚汉性情的导入。其次是经过副品牌导入东北豪宕文化。经过事情导入闽粤风情文化。最终，经过对中华文化的提高、提炼发明一起的龙文化与东方巨龙性情，完结对品牌的全方位刻画。 画蛇添足：品牌构思解决之道 卷烟品牌非常考究消费心思的掌握，因为卷烟消费严厉讲是心思依赖性消费，树立消费者心思认同非常主要！消费者心思关心体如今品牌策划的方方面面，虽然中国烟草业采纳的是政府专卖系统，但随着中国假设WTO，烟草也全部竞赛的年代必将降临，有备无患，抢占先机，才干在将来的竞赛中赢得自动！ 包装的窍门。烟草包装是消费者首要感觉到的品牌质感。国内的烟草品牌对包装的研讨较弱。红金龙的包装质感通常，加强包装的更新换代与创新对树立红金龙品牌的形象具有不行轻视的效果。 促销物料的策划窍门。在广州市场，咱们能见到很多很经典的促销物料。555、万宝路、KENT、相对比而言，国内烟草公司在广告投入特别是电视广告上资本较多，平面终端物料偏少，红金龙能够此为突破口，树立战术上的优势位置。 市场推行上的战略性窍门。因为烟草是一个特别的行业，其市场推行受各种因素的制约，谁优先发现市场推行的可操作性窍门，必定会树立起市场抢先优势。 发明成功的烟草品牌是中国烟草业抵挡国外品牌蚕食国内市场的有用的长久之计，“红金龙”作为武汉烟草集团面向新世纪的要点烟草品牌，有责任为振兴国烟奉献公司才智！ (责任编辑：zhangqiang) |